First-party data v online reklamě, část 1: Jak fungují a proč zlepšují výkon kampaní

Tehdejší panika kolem „doby temna“ přinesla jeden nečekaný benefit: firmy začaly systematicky pracovat s vlastními daty a identifikací uživatelů - a tím si otevřely cestu k přesnějšímu a robustnějšímu měření. Paradoxně jsme se tak posunuli od spoléhání na anonymní, pseudonymní ID třetích stran (tedy náhodné řetězce znaků bez kontextu) k modelu, kde místo nich pracujeme s reálnými identifikátory uživatelů, jako je e-mail nebo telefon (byť hashovaný) a dokážeme díky nim lépe párovat uživatele napříč zařízeními, odesílat offline konverze a měřit výkon napříč systémy. 

| Tento článek je první díl 5 dílného seriálu o sběru o využití vašich first-party ve vašich kampaních. V tomto seriálu si popíšeme vše co potřebujete znát pro jejich využití - co jsou first-party data, jak je sbírat z vašich platforem, jak jejich aktivaci nastavit s systémech nebo jak si celý proces otestovat.  Nové díly vychází průběžně na našem blogu.

Google přitom před závislostí na cookies třetích stran varoval už nejméně tři roky - v roce 2021 poprvé zavedl funkci enhanced conversions, aby si vylepšil měření konverzí i uživatelů a mohl se začít připravovat na plánovaný phase-out (pro zajímavost: Facebook si nechal uživatelská data posílat do pixelu už v roce 2016). Ten byl nakonec odložen a teď to vypadá, že už nikdy nepřijde. I přesto platí, že zlepšené konverze pomáhají v Google Chrome zvýšit kvalitu dat do vašich kampaní a také řešit měření dat z prohlížečů, které už cookies třetích stran dávno blokují.

Díky tomuto má dnes už funkci přijímání uživatelských dat pro zlepšení kvality měření prakticky každý reklamní systém, který sbírá data z webu.

Co jsou first-party data?

Data můžeme v prostředí digitálního marketingu dělit podle toho, kdo je sbírá. 

First-party data jsou taková, která sbíráte přímo vy na svém webu, v aplikaci nebo třeba v CRM. Uživatel vám je vědomě poskytne při registraci, nákupu nebo odeslání formuláře: typicky jde o e-mail, telefonní číslo, celé jméno nebo adresu. 

Na rozdíl od dat třetích stran (third-party data), která jsou sbírána například provozovatelem reklamní platformy, máte nad first-party daty plnou kontrolu a při správném ošetření i oprávnění pro jejich využití.

A právě tato first-party data dnes reklamní platformy chtějí. Každá si pro ně ovšem vymyslela vlastní název: Google Ads je nazývá rozšířené konverze (enhanced conversions), Meta pracuje s pokročilým párováním (advanced matching), Bing Ads používá universal event tracking s customer data, X Ads a Reddit Ads mají vlastní varianty inspirované obvykle Metou.

Za různými názvy se ale skrývá vždy stejný princip. Skrze správnou úpravu a rozšíření měřícího scriptu je možné tato data bezpečně a kontrolovaně předávat do reklamních účtů. Platforma pak dokáže tyto údaje využít pro doměření konverzí z reklamy nebo pro spárování uživatele s vlastním uživatelským profilem, který si u sebe ukládá. Samozřejmě se zachováním respektu k souhlasu uživatele. Alespoň to tak tvrdí.

‍

Kde je vezmu?

Uživatelská data vznikají na frontendu nebo v CRM a mediální systémy jde “krmit” jak přímo z webu, tam importem z CRM (například už s nějakou CRM segmentací). Pojďme se nyní věnovat datům, které vznikají na frontendu webu, když uživatel interaguje s webem či aplikací - například když vyplní kontaktní formulář, zaregistruje se nebo nakoupí. Tato data potřebujete jako provozovatel nějaké služby nebo internetového obchodu k tomu, abyste mohli uživateli svou službu poskytnout. To vám ale samozřejmě nedává automatické právo na odeslání tohoto e-mailu třetí straně, čímž posílání rozšířených konverzí do Google Ads rozhodně je.

Pokud vám však uživatel souhlas k předávání osobních údajů třetí straně dá (pokud to tak máte uvedené v podmínkách zpracování osobních údajů a uživatel při konverzi nebo při interakci s cookie lištou tyto podmínky odsouhlasí), můžete jeho zadané identifikátory uložit a poslat dále, třeba právě do Google Ads.

K čemu to je a jak to funguje?

User data umožňují platformě přiřadit událost ke konkrétnímu uživateli.

Bez identifikátorů uživatelů se události a jejich měření spoléhají na soubory cookie nebo ID zařízení, která jsou stále méně spolehlivá. Uživatelská data poskytují trvalejší propojení, zejména mezi zařízeními nebo prohlížeči.

Short story long: Když odešlete událost nákupu spolu s e-mailovou adresou, Google ji přiřadí správnému uživateli, který už v jeho databázi existuje (třeba právě proto, že má Gmail). To Googlu umožňuje přiřadit více konverzí ke konkrétnímu prokliku z reklamy, i když uživatel klikne na reklamu na telefonu a později nakoupí přes desktop, nebo když měření probíhá na různých doménách.
‍

‍

Mimochodem Google má pro uživatelské identifikátory ještě jedno využití: Enhanced Conversions for Leads. Jde o obohacenou verzi offline importu, která umožňuje zaslat do Google Ads i konverze, které se stanou nebo dokončí mimo web.

‍

Kdy posílat?

Uživatelská data by se měla odesílat především s konverzními událostmi jako je nákup, registrace nebo odeslání poptávky. Jednak proto, že právě v těchto momentech provozovatel webu od uživatele osobní data získává, a jednak proto, že jde většinou o hlavní konverze pro měření byznysových cílů. User data ale můžete posílat i s každou další událostí včetně page view, pokud jsou dostupná. 

Záleží tedy na tom, jaké příležitosti ke sběru dat na svém webu vytvoříte. Pár tipů, co reálně funguje:

• Přihlášení k newsletteru je nejběžnější způsob. Formulář pro přihlášení k odběru můžete umístit do patičky, na konec článku nebo jako pop-up.
• Ebook nabídněte ke stažení jiný hodnotný lead magnet (průvodce, šablonu, checklist) výměnou za e-mail. Funguje dobře zejména na vzdělávacích webech a blozích.
• Registrace do komunity nebo fóra přináší data přirozeně. Uživatel chce získat přístup k obsahu nebo diskusi, takže motivace k registraci je na jeho straně.
• Věrnostní program nebo zákaznický účet jsou typické nástroje pro e-shopy. Uživatel se zaregistruje, aby mohl sledovat objednávky nebo čerpat slevy.
• Webinář nebo jiná online událost vyžadují registraci, takže data získáte ještě před samotnou konverzí.
• Kalkulačka jiný interaktivní nástroj, kde uživatel zadá vstupní data a výsledek dostane na e-mail. Oblíbené třeba u hypotečních kalkulaček nebo konfigurace produktů na míru.

Čím více těchto touchpointů na webu máte, tím vyšší podíl návštěvníků budete schopni párovat a tím přesnější data do reklamních systémů posílat.

Facebook Pixel preferuje odesílání osobních údajů s každou konverzí (včetně page_view), zatímco Google Ads se soustředí hlavně na primární konverze a e-mail u page_view nevyžaduje.

‍

Proč to dělám a co z toho mám?

Nejpřímočařejší odpověď zní: dostanete víc konverzí v účtu. Ne proto, že by jich najednou přibylo v reálném světě, ale proto, že je systém začne správně připisovat vašim reklamám. Jaroslav z předchozího příkladu koupil knihu - reklama za to dostane kredit. Bez rozšířených konverzí by ten nákup v účtu prostě chyběl a vy byste kampaň možná zahodili jako ztrátovou.

V praxi to znamená, že algoritmy platforem pracují s přesnějšími daty. Google, Meta a ostatní optimalizují kampaně na základě konverzních signálů - čím víc jich mají a čím jsou přesnější, tím lépe cílí, tím nižší jsou náklady na konverzi a tím méně peněz padne do ztracena. Nejde o náplast na špatný produkt, jde o jednoduchý princip: lepší vstup dává lepší výstup.

Druhý benefit je cross-device a cross-browser měření. Pokud uživatel klikne na reklamu v mobilu, ale nakoupí pak na desktopu přes Safari (kde cookies třetích stran nefungují) je tento nákup pro váš reklamní účet de facto neviditelný. S uživatelskými daty ho systém spolehlivě dohledá a spáruje.

Třetí přínos je odolnost vůči budoucím změnám v měření. Cookies třetích stran možná v Chrome nakonec nezmizí, ale Safari je blokuje už léta, Firefox taky a podíl těchto prohlížečů mezi uživateli rozhodně není zanedbatelný. Nikdo navíc neví, co přijde za rok nebo dva. First-party data máte pod kontrolou vy, ne Google ani Apple.

A pak je tu ještě jeden důležitý benefit: zpětná vazba na kvalitu vašich leadů. Přes Enhanced Conversions for Leads můžete do Google Ads posílat i offline konverze, tedy informaci o tom, jestli z poptávky nakonec vzešel skutečný zákazník a za kolik. Algoritmus pak přestane honit levné leady a začne hledat ty, které se reálně promění v tržby. Což je přesně to, co od kampaní chcete.

‍

Konkrétní čísla na závěr 

Efekt implementace zasílání těchto dat do reklamních systémů samozřejmě nelze obecně vyčíslit, pro každý typ byznysu bude jiný, roli hraje i technické řešení consent mode. resp. to. jak velký consent rate jste ze svých klientů a návštěvníků schopni získat. Nicméně pro ilustraci zde několik čísel u většího klienta kde došlo k nasazení enhanced conversions pro Google Ads. V rámci jednoho měsíce se počet doměřených konverzí zvednul o cca 10% v Searchi a 15% pro YouTube kampaně. Zároveň díky lepšímu cílení kleslo CPA o cca 17%. 

Pokud máte na webu formulář, registraci nebo e-shop, máte všechno, co potřebujete. Stačí to správně zapojit - a právě to se podíváme v dalších článcích seriálu.

‍

V dalších dílech si projdeme:

→  Bezpečnost, hashování a správu consentu

→  Správné nastavení odesílání osobních údajů na serverovém Google Tag Manageru

→ Upload dat z CRM (backendu)

→ Specifika nastavení v systémech Google Ads, Meta, Sklik i dalších platformách

→ Debugging a jak si ověřit, že vše funguje, jak má